Il fenomeno del customizing: è reato rivendere un prodotto di un brand dopo averlo modificato?

Si sta diffondendo sempre più il fenomeno del customizing, ossia creare un prodotto nuovo combinando un marchio celebre con altri elementi e avendo cura di mantenerlo bene in vista. In genere questo fenomeno riguarda le scarpe personalizzate. Vengono smontate, colorate, modificate e poi rivendute. Molti si chiedono se è lecito customizzare un brand: è cioè possibile sfruttare un marchio famoso, acquistato legalmente, e poi rivenderlo dopo averlo modificato senza compiere però alcuna contraffazione? Ne parleremo meglio qui di seguito.

Quali sono i diritti del titolare del marchio?

Il titolare di un marchio ha un diritto di esclusiva. In altri termini la persona o l’azienda che ha registrato il marchio è l’unico soggetto che può usare quel marchio: commercializzarlo, sfruttarlo sui propri prodotti, cederlo, ecc. Nessun altro può farlo senza il permesso di chi ha registrato il marchio: nessuno può quindi contraffarlo, riprodurlo oppure togliere un marchio da un prodotto e cucirlo su un capo di abbigliamento diverso.

Si può rivendere un prodotto di un brand a un prezzo maggiore?

Ciò detto, c’è una particolare eccezione a questa regola, chiamata “esaurimento del diritto del marchio“. Secondo questo principio, una volta che il titolare del marchio ha venduto un prodotto, non può opporsi alla rivendita di quello stesso prodotto da parte dell’originario acquirente a terzi. Ad esempio, se compri una borsa di un certo brand, la puoi rivendere a un negozio vintage e quest’ultimo può, a sua volta, rivenderla senza problemi.

Quindi è ben lecito comprare prodotti di un brand famoso e poi rivenderli a un prezzo superiore. Chiaramente se si fa un extra utile, bisogna poi dichiarare il guadagno al fisco e versare le relative tasse.

Si può customizzare un accessorio con un brand famoso?

Ma cosa succede se si vuole modificare il prodotto originale, per esempio prendendo delle scarpe di un brand, smontandole e disegnandole, creando quindi un prodotto “customizzato“? Qui la situazione cambia.

Difatti, nel momento in cui il prodotto originale viene modificato in modo da creare un prodotto nuovo, distinto dal primo, ci si trova di fronte a una questione delicata. In questo caso, il principio dell’esaurimento del diritto del marchio non si applica quando si intende rivendere il prodotto modificato in quanto si sta creando qualcosa di nuovo che non è stato autorizzato dal titolare del marchio. Si può dire che si sta “sfruttando” il prestigio del marchio originale per ottenere un vantaggio, e questo è considerato illegale.

Difatti modificare un brand può alterare l’immagine del produttore e il suo legittimo interesse a che, a quello stesso brand, venga associato dai consumatori a un prodotto di una certa qualità, eleganza, stile. Ad esempio, il fatto di collocare il marchio Nike su un mocassino, per quanto questo possa essere di pelle vera, non farà certo piacere alla casa produttrice. Allo stesso modo sarebbe vietato utilizzare i bottoni con la “A” di Armani per cucirli su una giacca diversa, a meno che i bottoni non siano stati venduti singolarmente.

Questo tipo di comportamento, detto appunto “customizing“, è considerato illecito, sia dal punto di vista civile che penale. Non è illegale solo se l’attività viene svolta senza fini di lucro o per scopo personale: si pensi a una persona che, dopo aver acquistato una maglietta di una famosa marca, ci faccia delle scritte ulteriori o strappi una manica, ma non per rivenderla ma per indossarla.

C’è stato un caso famoso, affrontato dal Tribunale di Udine, in cui venivano assemblati bottoni con marchi famosi per creare nuove spille. Il tribunale ha stabilito che questo comportamento integrava un reato, poiché si stava creando un prodotto completamente nuovo, non autorizzato dal titolare del marchio originale.

Quindi, per rispondere alla domanda di molti di voi: personalizzare delle scarpe di un brand smontandole e colorandole al fine di rivenderle potrebbe mettervi in una situazione rischiosa, perché potreste essere accusati di violare i diritti di esclusiva del titolare del marchio, soprattutto se il vostro obiettivo è quello di sfruttare la popolarità del marchio originale per ottenere un vantaggio. La punizione però in questo caso è rivolta solo al venditore, mentre l’acquirente rischiererebbe il sequestro della merce che potrebbe essere considerata corpo del reato.