Come funziona il segno distintivo dei prodotti e dei servizi offerti dall’impresa? Cos’è il logo? In cosa consiste il marchio patronimico?

Chi decide di intraprendere un’attività economica sa che dovrà fare i conti con la concorrenza. Per batterla bisognerà essere più abili nel vendere il proprio prodotto, ad esempio dotandosi di una rete di distribuzione più vasta, offrendo una qualità migliore o un prezzo più vantaggioso. A prescindere dalla politica economica perseguita, ciò che ogni imprenditore deve fare è rendere riconoscibile il proprio prodotto sul mercato. È in questo contesto che si inserisce il seguente quesito: posso registrare come marchio il mio nome e cognome?

Facciamo un esempio. Mario Rossi è un giovane imprenditore che ha messo su un’azienda che produce bibite gasate. Poiché la concorrenza nel settore è enorme, decide di dare il proprio nome al prodotto, imprimendolo a caratteri cubitali sulle bottiglie e sulle lattine, così da renderle inconfondibili agli occhi del consumatore. Una scelta del genere è legale oppure come marchio si può scegliere solo un nome di fantasia, come ad esempio Coca-Cola? Insomma: si può registrare come marchio il proprio nome e cognome? Vediamo cosa dice la legge.

Marchio: cos’è?

Il marchio è il segno distintivo dei prodotti o dei servizi forniti da un’impresa. È particolarmente importante in quanto:

• differenzia i prodotti o i servizi da altri simili presenti sul mercato;
• indica la loro provenienza da una determinata fonte di produzione;
• esercita una rilevante funzione attrattiva sul pubblico.

Ad esempio, chi va al supermercato e vuole comprare una bevanda al gusto di tè si troverà davanti a scaffali ricolmi di bibite di questo tipo; ciò che distingue ciascuna di esse (almeno esteriormente) è il marchio, costituito dal nome impresso sull’etichetta, dalla forma della bottiglia, dal colore, ecc.

Ad esempio, chi cerca una lattina di Coca-Cola tra una miriade di bibite gasate non avrà problemi a trovarla per via dell’unicità del colore del barattolo e del marchio impresso sopra.

Com’è fatto il marchio?

Il marchio può consistere in qualsiasi espressione grafica idonea a individuare un determinato prodotto. Ciò significa che un marchio può essere costituito da parole, numeri, disegni, cifre, lettere e perfino da suoni: si pensi alla sigla di una trasmissione tv o al jingle di uno spot pubblicitario.

Ad esempio, il famoso “swoosh” della Nike è un marchio che consiste in un disegno (o pittogramma, come diremo nel prossimo paragrafo), esattamente come il “coccodrillo” della Lacoste, il “giocatore di polo a cavallo” della Ralph Lauren e la “mela morsa” della Apple.

Il marchio può tuttavia consistere anche in un particolare colore della confezione o del prodotto (si pensi al rosso vivo della Coca-Cola) oppure nella sua forma, purché quest’ultima abbia una capacità distintiva: in quest’ultimo caso si parla di “marchio di forma”.

Ad esempio, è stato ritenuto un marchio di forma il particolare aspetto del cioccolato svizzero “Toblerone” composto da una serie di triangoli ripetuti ispirati alle montagne delle Alpi Svizzere. Ugualmente, è stato registrato come marchio di forma l’aspetto della bottiglietta di vetro della Coca-Cola.

Logo e marchio: qual è la differenza?

Spesso si confonde il marchio con il logo. Qual è la differenza? Il logo è solo una parte del marchio; per la precisione, il logo è la trasposizione grafica del nome. Il marchio invece è l’insieme degli elementi, grafici e testuali, che compongono l’intero segno distintivo.

Ad esempio, il marchio Nike è composto dal “baffo” (che è il pittogramma, cioè l’elemento non pronunciabile) e dalla scritta a caratteri cubitali NIKE (il logo).

Lo stesso dicasi per il marchio Audi, composto dai quattro anelli incatenati (pittogramma) e dal nome della casa automobilistica (logo).

Nell’immagine che segue alcuni esempi di marchio composto da logo e pittogramma.

Quando si può registrare un marchio?

Affinché un marchio possa essere riconosciuto a tutti gli effetti occorre effettuare la registrazione presso l’Ufficio italiano brevetti e marchi (o l’Ufficio brevetti e marchi che si trova presso ogni Camera di commercio).

Il marchio viene riconosciuto solamente se presenta le seguenti caratteristiche:

• originalità, nel senso che deve avere l’effettiva capacità di distinguere un prodotto o un servizio e non ridursi ad una denominazione generica o a parole o figure di uso generale. Ad esempio, un produttore di auto non può usare come marchio la semplice parola “Auto” o “Macchina”, in quanto non sarebbe in grado di distinguere il suo prodotto da qualunque altro;
• novità, in quanto il marchio non può essere uguale o simile ad altri marchi già registrati o utilizzati;
• liceità, nel senso che un marchio non può essere contrario a norme imperative, ordine pubblico e buon costume.

In presenza di queste caratteristiche, all’imprenditore verrà riconosciuto il diritto all’uso esclusivo del marchio che ha scelto, con la conseguenza che il titolare potrà vietare ogni utilizzo indebito dello stesso segno (o di altro simile che possa creare confusione) da parte di altre persone.

Nome e cognome possono essere un marchio?

La legge ammette il marchio patronimico, cioè quello composto dal nome e dal cognome di una persona. In effetti, si tratta di un tipo di marchio diffusissimo in alcuni settori, come ad esempio in quello della moda, ove il patronimico è la regola: si pensi al già citato Ralph Lauren, oppure a Hugo Boss, Armani, Valentino, Versace, Gucci, ecc.

Quando si può registrare come marchio il nome e cognome?

In linea di massima, registrare come marchio il proprio nome e cognome è legittimo, non essendoci ostacoli di sorta.

Maggiori problemi ci sono, invece, se si decide di usare come marchio nome e cognome di un’altra persona. La legge afferma infatti che è possibile registrare sia il proprio nome che quello altrui; in quest’ultimo caso, però, il marchio non deve ledere «la fama, il credito o il decoro di chi ha diritto a portare tali nomi» [1].

Ad esempio, non sarebbe possibile utilizzare il nome di una persona come marchio per vendere sacchetti per raccogliere le deiezioni di cani e gatti.

Non è poi possibile utilizzare come marchio patronimico il nome altrui che sia già famoso. Ad esempio, un imprenditore non può usare il nome “Berlusconi” per identificare i prodotti della sua azienda, a meno che non abbia ottenuto il permesso dal titolare del nome o dai suoi eredi.

Insomma: il nome notorio non può essere oggetto del marchio patronimico senza permesso.

The post Posso registrare come marchio il mio nome e cognome? first appeared on La Legge per tutti.