Cosa si intende per segno distintivo? Come può essere fatto un marchio? Quando è possibile registrare una forma presso l’Ufficio italiano brevetti e marchi?

Il marchio è l’elemento distintivo del prodotto o del servizio che l’imprenditore mette sul mercato. In genere si tratta di un nome oppure di un disegno: si pensi, ad esempio, al famosissimo “coccodrillo” della Lacoste oppure al “baffo” della Nike. Nulla vieta, però, che il marchio possa consistere anche in altro. Proprio di ciò ci occuperemo col presente articolo, con il quale risponderemo alla seguente domanda: cos’è il marchio di forma?

Come detto, il marchio non deve necessariamente ridursi a un logo oppure a una scritta: è sicuramente possibile ideare qualcosa di più originale; l’importante è che il marchio prescelto abbia un’idonea capacità distintiva, così da poter differenziare il prodotto da altri simili. Ad esempio, la sigla di un programma televisivo può essere un marchio, così come il jingle di uno spot pubblicitario. Se l’argomento t’interessa e vuoi saperne di più, prosegui nella lettura: vedremo insieme cos’è il marchio di forma.

A cosa serve il marchio?

Come anticipato in apertura, il marchio serve a differenziare i prodotti o i servizi di un imprenditore da quelli già presenti sul mercato. È per questo motivo che si è soliti dire che il marchio è un segno distintivo.

Chiunque può capire questo semplicissimo concetto recandosi in un supermercato: in ogni scaffale si vedranno prodotti degli stessi tipi; ognuno di essi, però, si distingue dall’altro per il diverso aspetto.

Ad esempio, tra le bibite gasate, la Pepsi ha lo sfondo blu con il logo bianco e rosso; la Coca-Cola ha invece lo sfondo rosso con la denominazione in bianco; ecc.

Lo stesso dicasi per qualsiasi altro prodotto. Volendo cambiare settore merceologico, si pensi ai pantaloni messi in mostra in un negozio di abbigliamento: quelli con il simbolo del coccodrillo appartengono alla Lacoste, quelli con il bassotto alla Harmont&Blaine, ecc.

Il marchio serve quindi a distinguere un prodotto da un altro con cui può essere confuso, rivestendo la stessa funzione.

Come può essere fatto il marchio?

Può considerarsi “marchio” qualsiasi elemento percepibile ai sensi che sia in grado di svolgere la sua funzione, cioè di distinguere un prodotto (o un servizio) da un altro.

Pertanto, un marchio può essere fatto non solo da una scritta, da un logo o da un disegno, cioè da un’espressione grafica, ma anche da un suono: è il caso del jingle pubblicitario al cui ascolto il consumatore identifica immediatamente il prodotto. Anche la sigla che accompagna l’apertura di un programma tv oppure di un tg può essere un marchio.

Pertanto, il marchio può essere fatto:

• da una scritta (tecnicamente si parla di logo);
• da un pittogramma, cioè da un segno grafico che non può essere espresso verbalmente. Emblematico è lo “Swoosh” della Nike;
• da un colore (purché sia idoneo a identificare, in modo inequivocabile, un prodotto. Non potrebbe costituire un marchio un colore “ordinario”) o, meglio ancora, da una combinazione di cromie;
• da un suono, un jingle o altro motivetto musicale;
• dal nome e cognome di una persona. In questi casi si parla di marchio patronimico;
• da una forma.

Cos’è il marchio di forma?

Si ha un “marchio di forma” quando il segno distintivo è costituito dalla forma stessa del prodotto oppure della sua confezione. Insomma: il marchio di forma si identifica con l’aspetto esteriore del bene.

Dice infatti la legge [1] che possono costituire oggetto di registrazione come marchio d’impresa tutti i segni, in particolare le parole, compresi i nomi di persone, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della sua confezione, le combinazioni o le tonalità cromatiche, purché siano idonei:

• a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre;
• ad essere rappresentati in modo tale da consentire al pubblico di determinare con chiarezza e precisione l’oggetto della protezione conferita al titolare.

Con particolare riferimento al marchio di forma, la legge impone delle condizioni ulteriori perché si possa ottenere la registrazione e, quindi, il formale riconoscimento da parte dell’ordinamento giuridico. Vediamo di cosa si tratta.

Marchio di forma: quando può essere registrato?

Perché il marchio di forma possa essere registrato presso l’Ufficio italiano brevetti e marchi occorre che le sembianze del prodotto siano davvero idonee a identificare lo stesso in modo univoco.

È per questa ragione che la registrazione viene negata ogni volta che la forma del prodotto, per quanto particolare, è il frutto non di una scelta di marketing bensì della naturale funzione che il bene deve assolvere.

In questo senso si esprime la legge [2], secondo cui non possono costituire oggetto di registrazione come marchio d’impresa i segni costituiti esclusivamente dalla forma:

• imposta dalla natura stessa del prodotto;
• del prodotto necessaria per ottenere un risultato tecnico;
• che dà un valore sostanziale al prodotto.

Sulla scorta di questi principi, è stato negato il marchio di forma all’inconfondibile mattoncino Lego in quanto è stato ritenuto che la sua struttura fosse legata non alla volontà di fornire un aspetto unico al bene bensì alla necessità che lo stesso potesse “incastrarsi” con altri pezzi. In questo caso, quindi, la forma del prodotto era necessaria per ottenere un risultato tecnico e, quindi, non poteva costituire marchio.

In altre parole, il marchio di forma può essere riconosciuto solamente quando l’aspetto esteriore non è necessario alla funzione che il prodotto deve svolgere, bensì quando rappresenta un “vezzo”, cioè una scelta fantasiosa e creativa fatta con lo scopo di rendere inconfondibile il prodotto.

Applicando questi principi, è stato ritenuto un marchio di forma il particolare aspetto della barretta di cioccolato Toblerone, composta da tanti pezzi di forma piramidale uniti tra loro, con l’intenzione di richiamare le vette delle Alpi svizzere.

In questa ipotesi sussiste il marchio di forma in quanto il peculiare aspetto esteriore del prodotto è stata una scelta precisa dell’imprenditore, fatta con lo scopo di rendere immediatamente identificabile il bene.

Lo stesso dicasi per la bottiglia di vetro della Coca-Cola: anche in questo caso, la particolare forma è stata riconosciuta meritevole di tutela.

Nel campo della moda, è stato riconosciuto come marchio di forma il noto disegno a scacchi che caratterizza il tessuto scozzese di Burberry.

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